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  從網絡帶貨,到直播賣票,再到巡回演出……網紅們正快速從電商滲透至文旅市場。前有電影《南方車站的聚會》主演來到直播間做線上路演,歌手周震南與李佳琦同框“帶貨”,後有大唐芙蓉園“挖”來了網紅“不倒翁小姐姐皮卡晨”巡演攬客,而李佳琦也在直播中透露已完成導航語音錄制。在“萬物皆可帶”的潮流之下,網紅能否讓文旅產業實現流量變現,還有待觀察。

  網紅攜流量殺入

  新片上映借網紅直播推廣,景區宣傳靠網紅表演吸引客流。那些在網絡上有著極高流量和驚人帶貨力的“達人們”,開始切入文旅市場,衍生出了更多新角色。

  除了胡歌通過網紅直播渠道宣傳電影《南方車站的聚會》外,電影《受益人》主創也曾“空降”主播薇婭的直播間,售賣0.1元電影購票優惠券;電影《吹哨人》主演現身抖音大V“多余和毛毛姐”的直播間為新電影宣傳造勢,觀眾可以直接通過直播間的小程序搶購19.9元/張的限時低價票。除此以外,演唱組合R1SE隊長周震南也曾與李佳琪同框,一度引發熱議。

  與此同時,旅游領域的網紅效應也在不斷發酵。

  “一個姑娘帶火一座城”,這是近期不少網友對“不倒翁小姐姐”的評價。就在本月初,一位游客拍攝的西安大唐不夜城不倒翁表演視頻火爆抖音、微博等各大網絡社交平台後,這位名為“皮卡晨”的不倒翁表演演員也在一夜之間成為了擁有巨大流量的網紅。從“長安十二時辰”到“不倒翁小姐姐”,西安旅游市場正“享受”著網紅經濟帶來的巨大游客流量,據悉,“皮卡晨”已經在當地開啟了巡回演出,包括大唐芙蓉園等景區都“挖”到了這位小姐姐前往表演、攬客。

  其實,除了景區爭相利用網絡流量來帶動游客量上升外,網紅效應還快速蔓延至我國旅游市場的多個領域。近期,穩坐我國網絡直播帶貨紅人頭把交椅的李佳琦就在直播中透露,自己已與高德地圖展開合作,為該導航軟件錄制了語音導航包,搶先版或將于“雙12”上線。對此,高德地圖相關負責人也予以了證實。

  可以看出,文旅產業與網紅的“蜜月期”已悄然而至,一個看上去很美的新型合作模式,正試圖將“李佳琦們”擁有的巨大網絡流量帶到線下,轉化為文化、旅游這兩大市場中的客流資源。

  短期效益明顯

  網紅牽手流量“殺入”文旅領域的現象越來越多,但究竟能帶來多少實際的宣傳效果和收益還有待觀察。

  對于電影《受益人》而言,首次開啟直播賣票模式的成績很亮眼,據統計,大鵬、柳岩在做客網紅主播薇婭直播間的40分鐘內,在線觀看人數達到800萬,累計賣出11.6萬張電影票優惠券。電影《吹哨人》也乘勢而上。據影片出品及發行方公布的數據顯示,在長達70分鐘的直播中,直播看播量超過1000萬,多位抖音頭部達人聯動覆蓋粉絲2億。

  然而,這種明星牽手網紅直播賣票的形式並未給電影票房帶來明顯的變化,此前得到大量曝光的《吹哨人》,截至記者發稿,首日預售票房為203.4萬元,這在電影市場中並不是一個亮眼的成績。與此同時,網紅之于電影《受益人》,短期效益則更為明顯。據悉,觀眾在直播間搶到的19.9元電影票需要在11月9日之前使用,被業內認為是片方推高首日上座率搶排片的手段。貓眼專業版數據顯示,《受益人》上映的27天內,最高票房成績出現在11月9日,為3691.2萬元;其次是上映首日的2768.9萬元;累計票房為2.16億元。

  “雖然明星效應與網紅影響力形成疊加效應能夠吸引大量觀眾,並實現大面積曝光,但值得注意的是,電影《受益人》和《吹哨人》在直播中都以19.9元的低價票做噱頭,迎合了消費者搶便宜的心理,而一旦失去優惠機制,後續的電影票房則會呈現出真實的市場反應。”影評人劉賀表示。

  另一方面,放眼旅游市場,網紅效應對于一個景區或目的地的客流拉動,“瞬時性”則表現得更加明顯。

  據不完全統計,目前,“大唐不夜城不倒翁”話題播放次數已高達15.8億,而這也帶動大唐不夜城的頁面有26.8億次“看過”。至今為止,有關“不倒翁小姐姐”的相關視頻、話題在網上仍然維持高熱狀態,大量游客為了一次“牽手”,甚至只是一睹“皮卡晨”真容而前往大唐不夜城游玩。據媒體公開報道,每到演出時間,不倒翁表演區都被擠得水泄不通,大唐不夜城景區游客單日最多可達5萬人。有游客表示,下午兩三點就冒著嚴寒開始等待,只為了給晚上9-10點的表演“佔位置”,甚至還有游客專門驅車從2000公里外的地方趕來。然而,也有網友表示,“不倒翁小姐姐”的演出基本看過一次就夠了,受制于天氣原因,短時間內不會再遠赴西安尋找這位網紅了。還有消費者告訴記者,對于景區來說,網紅效應都是曇花一現,比如去年紅極一時的“錘子哥”,同樣“發跡”于大唐不夜城,但在帶走一波流量後很快就會被人們淡忘。

  “風口”背後的“風險”

  “不可否認,對于文旅產業來說,網紅及其背後的巨大流量,對于產品的傳播、推廣會起到一定的作用,尤其在新媒體手段盛行的現階段,利用網紅確實已成為一個重要營銷方式。”北京第二外國語學院中國文化和旅游研究院副教授吳麗雲表示。中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉也認為,網紅是亚博文化產業的一部分,市面上頻繁出現網紅涉足影視、音樂、景區、導航等各領域,是網紅效應的溢出現象。視頻直播原來只是一種娛樂方式,現在變成了營銷方式,還誕生了薇婭、李佳琦等一批網紅,說明亚博逐漸成為了有強大傳播力的新媒體。

  然而,多位專家均提出,利用網紅並不意味著企業和景區甚至是一個旅游目的地城市可以過度依賴網紅,否則“風口”背後會蘊藏著更大的“風險”。

  在吳麗雲看來,網紅只是一個流量入口,如果形成流量後,利用網紅的一方無法接住、吸收這些流量,消費體驗不斷發散後,負面效應反而會傳播得更快,產生“反噬”,即消費者眼中的“期待越高、失望越高”。

  新元文智創始人劉德良表示,網紅風口的風險來源于網紅個人IP的生命力和生命周期的長短,網紅的“帶貨力”往往伴有高潮和低谷,因此,和不同領域以及不同品牌合作是有周期性風險的。吳麗雲也提出,網紅效應的持續力相對有限,熱度過去後客流的吸引力會大打折扣,因此,網紅只能是文旅營銷的一種手段,而不是企業“押寶”的重點。“網紅面向的是某一個年齡段的特定人群,如果某旅游景區或目的地過度強調網紅,則會產生逼出效應,將那些不在網紅輻射範圍內的受眾逼出市場。”吳麗雲坦言。

  此外,劉德良還認為,網紅個人也存在道德風險和法律風險,如果遇上多次“翻車”,影響力和公信力則會難以持續。因此,對于品牌方而言,不同于品牌代言人,與網紅的合作更多是市場營銷型的合作,且只是短暫性的合作,過一段時間之後,可能會換不同的網紅進行合作。

  “毫無疑問,道德風險需要警惕,無論是網紅還是個人,在邀請合作的時候,需要對個人背景、誠信度、私生活等各方面做嚴格的調查,不然很容易造成極大的商業損失。此外,網紅和流量都面臨同樣的問題,粉絲的邊界明顯,存在競爭狀況,比如薇婭也有自己的特定粉絲群體,一旦超出這個範圍群體,效果可能就沒有那麼明顯,甚至會產生負面效果。”魏鵬舉表示,網紅是一個短期的名人效應,邀請合作雖然可以借助其新鮮度和熱度,但更要考慮穩定性,需要謹慎選擇。(記者 蔣夢惟 楊雅/文)

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